Группа молодых людей Синьцзяна, родившихся после 1990 года, превратила лепёшку наан в самый популярный продукт культурного творения

Урумчи, 18 марта /веб-сайт «Тяньшань»/ -- Компания была создана только в августе 2024 года, но её объем продаж уже преодолел отметку в 20 млн юаней в 2025 году. Кто же платит за этими покупками? Это те молодые люди, кто тратит 49 юаней за одну "плюшевую лепешку наан". 9 марта 2026 года в безнес-инкубаторе креативных индустрий культурного туризма Синьцзяна, Цао Сыци, сооснователь ООО Синьцзянской культурно-медийной компании Нанлайлэ (далее компания "Нанлайлэ"), взяла с полки самую популярную коробку с сюрпризом "Куанъенаншэн", слегка сжала, её край медленно возвращался в норму. Этот плюшевый продукт культурного творения, который уже называют "синцзянским Jellycat", "твёрдо" продвигает истории Синьцзяна по всему Китаю "мягким" образом.

История началась с жалобы одного друга из другого района.

"В 2023 году какой-то друг приехал в Синьцзян на экскурсию, он сказал, что местные сувениры - это в основном продукты питания, а найти что-то действительно отражающее региональные особенности и при этом удобное для транспортировки - очень трудно", - вспоминает Цао Сыци. В то время плюшевые продукты культурного творения в виде еды, такие как сианьская хлебная лепёшка с мясной начинкой, малатан из провинции Ганьсу и т.д. уже набирали популярность. Идея внезапно осенила Цао Сыци и партнеров, любящих рисовать и модные игрушки: "Лепёшка наан - повседневная еда для жителей Синьцзяна. Почему бы не сделать из неё плюшевые продукты культурного творения, которые передают тепло?"

Так шестеро синьцзянских молодых людей, родившихся после 1990 года, окунулись в дело развития плюшевых продуктов культурного творения.

 В магазине Цзянлайчэн компании ​"Нанлайлэ" на Синьцзянском международном большом базаре в Урумчи покупатели выбирают продукцию культурного творения. Фото Чжу Чэнсяо 

Чтобы выделиться среди аналогов, команда в первую очередь скрупулёзно подошла к качеству. Они рисуют чертежи с лепёшки наан с кунжутом в масштабе 1:1, чертят десятки схемов, чтобы найти ткань с подходящей длиной ворса, плотностью и весом. "У нас на складе до сих пор храняются некоторые изделия, которые мы дорабатывали полгода, но так и не выпустили на рынок, потому что команда не была до конца доволна", - сказала Цао Сыци.

"Одна молодая женщина с Тайваня приезжала к нам в октябре прошлого года, чтобы купить коробку с сюрпризом "Куанъенаншэн", но она не смогла достать скрытый сувенир в форме лепешки наан с луком. И вот в феврале этого года она специально прилетела снова", - оживлённо рассказала сотрудница магазина Цзянлайчэн на международном базаре Алия Махмут. "Демонстрировать Синьцзян через лепёшку наан, чтобы люди приехали снова - это и есть моя главная мотивация".

В магазине у смотровой башни сотрудница Айше Абдурахим тоже делилась впечатлениями: "Летом у нас особенно много посетителей. Приезжают не только туристы из других мест, но и местная молодёжь. Говорят, что это самый оригинальный сувенир из Синьцзяна".

Витрина с сувенирами в магазине компании "Нанлайлэ" у смотровой башни на Синьцзянском международном большом базаре в Урумчи. Фото Чжу Чэнсяо

Госпожа Чэнь, выбирающая в этот момент подарки, включается в разговор: "Раньше я отправляла подруге в Шэньчжэнь настоящие лепёшки наан, которые заплесневели через несколько дней. В этот раз я хочу подарить ей плюшевую сумку в форме лепёшки наан, а в придачу к ней - продукции культурного творения в форме сущеных фруктов. Это гораздо лучше, чем обычные безликие сувениры!"

За дверью магазина господин Чай, только что купивший магнит на холодильник в форме лепёшки наан, смеётся: "Сначала я искренне не понимал, кто покупают тканевую лепёшку за 40–50 юаней? Но моя дочь, которая учится в университете в городе Ухань, увидела это в Сяохуншу и сказала, что, когда скучает по дому, ей хочется иметь что-то родное. Вот я и пришёл купить. И должен признать, на ощупь она очень приятная!"

Сегодня компаниия "Нанлайлэ" создала матрицу продуктов культурного творения в форме лепёшки наан, шашлыка, самсы, сухофруктов и других. Компания открыла четыре собственных фирменных магазина в Синьцзяне, к тому же предоставляет продукции ещё в 40 точек по всей стране в рамках лицензионных соглашений. Они также открыли Pop-up магазины в деловом центре L+Mall в Луцзяцзуй в Шанхае и в туристической зоне "неспящий городок Датан" в Сиане, где и демонстрируют шоу по выпечке лепёшек наан и распространяют культуру лепёшки наан. На 8-й Китайской международной импортной выставке CIIE плюшевые лепёшки наан вызвали огромный интерес не только у китайских, но и у зарубежных покупателей, включая бизнесменов из Пакистана и Турции.

На 8-й Китайской международной импортной выставке CIIE стенд компании "Нанлайлэ" был полон посетителей. Фото предоставлено интервьюируемым

В интернете компания "Нанлайлэ" делает основный упором платформу Сяохуншу. В 2025 году самая популярная публикация набрала более 380 тыс просмотров, а общее количество показов во всех сетях достигло 32,6 млн.

"Лидерами по объемам продаж являются магазины в Шанхае, Гуанчжоу и Пекине. Среди покупателей - и уроженцы Синьцзяна, которые живут и работают вдали от дома, и туристы, которые были в Синьцзяне", -сказала сооснователь компании Вэнь Нана. "Основная группа клиентов - молодые женщины в возрасте от 22 до 35 лет. Мы сами принадлежим к этой возрастной группе и точно знаем, что им нужны не просто дешёвые безделушки, а нечто качественное, со своей историей и способное вызывать эмоции".

Цао Сыци сообщила, что её команда сейчас работает над созданием анимационного короткометражного фильма о продуктах культурного творения компании "Нанлайлэ", а также развивает производные формы интеллектуальной собственности IP, например, календари на новый год в форме лепёшки наан. "Наша главная цель в том, чтобы как можно больше людей, через эти мягкие, наполненные обывательскими вкусами продукты культурного творения, могли открыть для себя Синьцзян и полюбить его", - сказала она. Корреспондент Чжу Чэнсяо

(Использование рукописей, опубликованных на нашем сайте, необходимо быть разрешено в письменной форме. Запрещены несанкционированная перепечатка, подборка и редактирование, копирование и создание зеркальных изображений, а правонарушители будут привлечены к юридической ответственности в соответствии с законом.)